Comment rédiger un contrat de sponsoring ? 5 conseils à suivre

Une association ou institution sans moyens financiers souhaite réaliser un événement dédié à son activité (Ex : concert gratuit pour des enfants défavorisés). Au même moment, vous souhaitez promouvoir votre marque auprès d’un public déterminé. Vous allez sans doute avoir besoin d'encadrer ce partenariat par un contrat de sponsoring.

Qu’est-ce qu’un contrat de sponsoring ?

Le contrat de sponsoring, contrat de parrainage sportif ou de mécénat est un contrat par lequel une entreprise finance une activité culturelle, sportive, artistique ou scientifique en échange d’une promotion et d’une publicité de sa marque. Il s'agit le plus souvent d'un contrat de partenariat (on étend parfois le terme de contrat de partenariat publicitaire) encore appelé convention de partenariat. Pour pouvoir conclure un contrat de sponsoring, il vous faudra répondre à un certain formalisme quant à sa rédaction.

Si vous êtes le sponsor, il sera de votre intérêt de choisir un partenariat visant à faire la publicité de votre marque et, par ailleurs, être attentif aux effets d’un contrat de sponsoring sur la perception de votre marque par le public. A ces fins, vous devrez vous assurer que les clauses du contrat de sponsoring vous protègent suffisamment quant à l’usage de votre marque.

Pour ceux qui vont bénéficier de l’aide du sponsor, la rédaction du dossier de sponsoring est l’étape la plus importante. Ce dernier doit être le plus clair et synthétique possible. En effet, le dossier fournit les informations essentielles du projet et doit donc donner envie au partenaire de soutenir le projet. Il faut savoir que des entreprises reçoivent des centaines de demandes par mois. Cette fiche pratique vous communiquera les conseils à suivre pour soigner la rédaction d’un contrat de sponsoring et en premier lieu du dossier de sponsoring.

Chercher un sponsor : Bien présenter son dossier de sponsoring

Tout d’abord, le dossier doit contenir un minimum de pages (au minimum 5 pages sans compter les annexes). Si le dossier est volumineux en nombre de pages, il est conseillé de rédiger un sommaire ou un résumé du projet en première page (le pitch).

Pour être attractif, votre dossier doit donc être : clair, succinct, attractif, complet.
En remplissant ces critères, votre dossier aura de plus grandes chances d’être parcouru.

La couverture du dossier doit reprendre le titre du projet/action envisagée. Vous pouvez éventuellement joindre un sous-titre explicatif (logo, nom et coordonnées de l’entreprise porteuse du projet).

Chercher un sponsor : Structurer stratégiquement son dossier de sponsoring

Le dossier de sponsoring doit se composer de plusieurs parties ; nous en recommandons 5 :

• Présentation du responsable : mentionner toutes les informations qui pourraient apporter une certaine crédibilité à la qualité (projet antérieurs, etc.) et à la fiabilité de l’entreprise porteuse du projet (expérience etc). L’idée étant de donner confiance au sponsor.
• Présentation du projet : vous devez mentionnez son origine, son intérêt (pour quelle raison soutenir un tel projet ?), mais également son objectif, sa description ainsi que toutes ses informations pratiques (lieu, date et durée de l’événement).
• Public et campagne de promotion : précisez quel type de campagne de communication vous entendez mener (tracts, affiches, spots télévisés) ainsi que des volumes relatifs à cet effort promotionnel (nombre d’exemplaires, etc.) et la cible visée.
• Budget
• Recettes : subsides, aide en nature obtenue, recette propres, mécénat recherché (le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou activité d’intérêt général).
• Dépenses : salaires, frais fixes, autres frais liés à l’événement.

• Opportunités de partenariats : Cette partie doit être claire, inventive et attrayante puisqu’elle joue un rôle clé pour les entreprises partenaires. La rubrique doit faire mention des propositions qui peuvent être adaptées après discussion (proposition de formules modulables en fonction de l’interlocuteur). Votre idéal est évidemment un accord avec un partenaire unique et à long terme. Mais il faut également envisager des suggestions pour des co-sponsors, des sponsors ponctuels ou par projet, ou encore des sponsors en services ou en nature.

Ainsi, pour bien rédiger cette partie, il vous faudra définir les montants recherchés en sponsoring et énumérer les différentes possibilités de retombées à offrir. Vous pouvez adapter vos propositions en fonction des souhaits du sponsor.

Chercher un sponsor : Choisir stratégiquement le type de partenariat

• Partenaire majeur/exclusif/structurel : Ce type de partenariat est conséquent puisqu’il envisage une prise en charge de la totalité du montant recherché (ou d’un montant considérable). Vous associerez votre partenaire à l’ensemble des activités et vous pourrez éventuellement l’inviter à participer aux décisions de votre société (membre du conseil d’administration, etc) ou association. Dans ce cas, le contrat de sponsor devra préciser le champ d’application du caractère exclusif du sponsoring et notamment sa durée, les conditions de résiliations afin que l’engagement ne soit pas démesuré.
• Partenaire ponctuel/de projet, sponsor : Le budget varie selon la nature de chaque projet que vous entendez soutenir. Les retombées de votre sponsoring seront moindres ou liées uniquement au projet. Le contrat de sponsoring devra prévoir une fin à l’issue du projet. On parle alors de contrat à objet défini.
• Partenaire en service/nature : On peut citer pour exemple le sponsoring d’une chaîne d’hôtels visant uniquement à héberger des athlètes lors d’événements sportifs. Les retombées varient en fonction de la valeur du partenariat. Dans ce cas de figure, le contrat prendra dans son contenu certaines particularités d’un contrat de prestation de service ou d’un contrat de vente.

Sponsor : Envisager les retombées de son contrat de sponsoring

• Visibilité
  • Logo/espace réservé au sponsor sur tous les documents promotionnels (ex : une affiche, un site internet, un journal ou autre publication).
  • Logo sur annonces publicitaires (Web, radio, ou TV).
  • Mention de l’entreprise lors de la campagne de presse.
  • Présence sur les lieux l’événements (panneaux, stand, etc).
  • Présence à l’inauguration (par une prise de parole notamment).
• Relations Publiques
  • Invitations à un événement officiel
  • Visites guidées, nocturnes, ou encore mise à disposition de salles de réception pour les partenaires du sponsor.
• Communication interne
  • Implication de membres du personnel de l’entreprise dans l’organisation du projet.
  • Participation à l’activité sponsorisée.
  • Gratuité d’entrée pour le personnel.
  • Articles et photos publiés au sein de l’entreprise.
• Communication externe
  • Cadeau d’entreprise.
  • Catalogue, ouvrage d’art ou objet de merchandising à titre gratuit ou à des prix réduits.
  • Places, entrées ou programmes offerts.
  • Autorisation pour le sponsor d’utiliser dans sa campagne de communication le logo « culturel ».

La forme la plus connue et la plus visible de sponsoring est le sponsoring sportif (>contrat de partenariat de club sportif, athlète de haut niveau...). Mais la pratique montre que les effets d’image liés au sponsoring musical sont les plus valorisants pour les marques. S’associer à un événement musical est donc la bonne chose à faire lorsqu’on veut atteindre un large public.

Le contrat de sponsoring et ses clauses

Avec le dossier de sponsoring, il va bien sûr falloir établir un contrat de sponsoring en bonne et due forme. À l’instar du contrat de partenariat, le contrat de sponsoring n’est pas un contrat juridiquement nommé, une rédaction précise des clauses est donc particulièrement importante. Il va répondre à plusieurs régimes juridiques issus du droit des contrats selon la teneur des obligations mises à la charge des parties.

L'identification des parties du contrat de sponsoring

Le dossier de sponsoring et la forme particulière d’aide que le sponsor avec qui est signé le contrat va fournir seront l’annexe principal du contrat.

Comme tout contrat, un contrat de sponsoring commence par l’identification des parties :

• les raisons sociales du bénéficiaire et du sponsor ;
• l'adresses du siège social ;
• le n° de Siret ;
• le capital social ;
• Les Noms, Prénoms, etc.

La rédaction de l’objet du contrat de sponsoring

Ensuite vient naturellement l’objet du contrat qui présente les grandes lignes de l’accord (détaillé en annexe dans le dossier). Il s’agit de répondre à la question de l’objectif du contrat : par exemple, s’agit-il de promouvoir la marque ou d’une simple action philanthropique pour la réalisation d’un projet (mécénat) ?

L’objet du contrat de sponsoring doit rappeler succinctement à quoi s’engagent respectivement les parties : fournir du matériel pour un événement, un financement global ou partiel d’un projet, la mise en valeur d’une marque selon un procédé spécifique, ect

Les obligations respectives des parties au contrat de sponsoring

Une fois l’objet et l’identification des parties effectués, le contrat de sponsoring ou de mécénat devra préciser en détail les obligations des parties soit notamment :

• la contribution du sponsor ;
• les obligations du bénéficiaire quant à la mise en valeur du sponsor.

En effet, le plus important du contrat de sponsoring (du moins pour son bénéficiaire) est, la contribution du sponsor au bénéficiaire.

Cette partie précise le ou les type(s) de sponsoring dont il est question, à savoir aide financière, technologique, logistique ou de compétences mises à disposition.

Chaque aide fournie sera détaillée. Par exemple, une aide financière détaillera la somme en toutes lettres, ainsi que les échéances de paiement.

Ensuite, il faut indiquer les obligations du bénéficiaire en ce qui concerne la diffusion de l’image du sponsor, l’accès de ce derniers aux manifestations/évènements, la mise à disposition d’espaces, etc. Dans certaines circonstances, pour que le bénéficiaire puisse exécuter ses obligations quant à la mise en valeur d’une marque par exemple, le sponsor pourrait obliger de consentir une licence sur l’utilisation de sa marque. En effet, si le bénéficiaire souhaite solliciter des services de prestataires afin de valoriser la marque du sponsor, les prestataires doivent pouvoir bénéficier de droits afin d’utiliser la marque. C’est le cas par exemple pour la création vaisselle estampillée au nom de la marque du sponsor, l’édition de bouteilles personnalisées pour les collations, ect…
Afin de protéger le sponsor quant à l’utilisation de sa marque, le contrat peut stipuler l’obligation pour le sponsorisé de demander l’agrément de chaque prestataire sollicité.

Par ailleurs, le contrat peut contenir aussi un paragraphe sur l’obligation de confidentialité afin que rien ne soit diffusé à des tiers. En effet, le sponsor pour vouloir maintenir secrètes les conditions du sponsoring consenti.

Les autres parties du contrat de sponsoring détaillent les assurances relatives au partenariat, la durée de celui-ci (et les éventuelles conditions de reconduction) et les conditions de résiliation, annulation et bien sûr, le processus à suivre en cas de litige.

Vous l'aurez compris, la rédaction d'un contrat de sponsoring personnalisé peut s'avérer délicate. Captain Contrat vous accompagne et vous met en relation avec des avocats experts.