Comment réagir face à un dénigrement commercial ?

Les technologies et réseaux de communication de plus en plus nombreux et complexes permettent la diffusion d’information de façon très rapide. Nous ne comptons plus les communications virales, mais aussi les bad buzz qui posent des obstacles difficiles à surmonter pour les entreprises concernés. Lorsque les informations dépréciatives émanent d’un concurrent, il s’agit peut-être d’un dénigrement commercial. Comment l’identifier, et comment s’en défendre ?

Définition : qu’est-ce que le dénigrement commercial ?

Le dénigrement commercial consiste à dire du mal d’un concurrent pour encourager ses propres affaires. Il s’agit d’une pratique qui est considérée comme étant une action de concurrence déloyale. Elle est formellement interdite dans les procédés de publicité comparative. Lors d’un dénigrement, le fait reproché est l’atteinte à la réputation du concurrent. Il faut que la marque et ses produits soient clairement identifiables, et les propos tenus rendus publics.

Pour que l’on puisse parler de dénigrement, le discours de l’auteur contre son concurrent est clairement péjoratif et diffusé de manière malveillante. On parle alors de dénigrement commercial lorsque son auteur vise à augmenter ses ventes grâce à la création d’une mauvaise réputation chez un ou plusieurs autres acteurs de son marché. La victime est forcée de revoir sa communication, ou même de modifier ou retirer ses produits du marché.

Les formes du dénigrement commercial sont multiples, et elles ne sont pas limitées. Ils sont constatés sur la base de leurs procédés et de leurs effets. Les manières de pratiquer le dénigrement commercial sont en quelques sortes aussi nombreuses que les modes de communication possibles.

Dénigrement commercial vs diffamation : quelles sont les différences ?

Lorsqu’une personne morale ou physique est victime de diffamation publique, il s’agit d’une situation où une fausse accusation est portée. De la même manière que pour le cas d’un dénigrement commercial, la diffamation va compromettre la réputation de sa victime.

Cependant, le dénigrement commercial ne tient pas compte du fait de la véracité ou non des propos tenus. En effet, en tant que pratique de concurrence déloyale, le dénigrement commercial est valable même lorsque les faits énoncés sont véridiques. Pour note, la diffamation est sanctionnable de jusqu’à 45 000 € d’amende avec une peine d’emprisonnement. Les condamnations sont plus fortes lorsqu’il s’agit d’une diffamation dans le cadre public (presse, internet, etc.).

Procédés de dénigrement commercial

Parmi les manières d’établir une concurrence déloyale grâce au dénigrement commercial les plus courants, nous pouvons citer :

• La diffusion de publicité comparative qui vise à pointer le doigt sur des concurrents identifiables.
• La divulgation d’informations sur des produits similaires à ceux commercialisés par l’auteur du dénigrement sur les réseaux sociaux par exemple.
• La publication d’études orientées pour jeter le discrédit sur la réputation d’une marque concurrente et ses produits, - la publication de faux-avis péjoratifs sur Internet au sujet d’un concurrent.
• La tenue de déclaration publique dont la portée vise précisément les clients pour lesquels se disputent une marque et ses concurrents.

La jurisprudence a quant à elle identifier comme méthode de dénigrement commercial le fait de remettre en cause les compétences professionnelles et l’honorabilité d’un concurrent, ou encore la création d’une entreprise par des salariés partis d’une première société en invitant les clients de les suivre. De la même manière, la reproduction des produits du concurrents en les accusant d’obsolescence, et la comparaison orientée sont des procédés de dénigrement commercial.

Les effets d’un dénigrement commercial

Le dénigrement commercial est un des procédé utilisé pour organiser une concurrence déloyale. L’objectif principal de son auteur est de se mettre en avant, par rapport à ses concurrents dont la réputation a été entachée par la diffusion d’informations.

Une telle pratique peut avoir des conséquences majeures sur l’état d’un marché. Il dirige les clients vers un acteur plutôt qu’un autre. Il ne faut donc pas prendre à la légère ce type d’actions. Même lorsque le dénigrement s’accompagne d’une diffamation, un démenti ne suffit souvent pas à retrouver une réputation similaire à celle que la victime avant de dénigrement.

Avec les réseaux sociaux, la communication des informations dévoilées pour opérer le dénigrement est beaucoup plus importante. Les internautes inquiets ou scandalisés sont plus promptes à partager des renseignements péjoratifs. C’est un effet boule de neige où le contrôle des paroles et la génération des traces écrites sont difficiles à contrôler.

Procédure pour s’en défendre

Dès lors que vous constatez qu’une entreprise concurrente jète le discrédit sur la vôtre afin de vous nuire, des procédures doivent être entamées afin de vous en défendre.

D’une part, vous devez savoir que les juges vont apprécier au cas par cas la nature du dénigrement commercial. Il faut alors qu’elle émane bien d’une entreprise concurrente identifiable, et que les propos péjoratifs tenus vous désignent directement.

D’autre part, le délai accordé pour se défendre d’un dénigrement constaté est de 10 ans. Le conflit se règle à l’amiable si cela est possible compte tenu des relations entre les deux entreprises. Cette démarche consiste à faire envoyer une mise en demeure par un avocat pour demander de cesser toute action malveillante. Elle est accompagnée d’une demande de versement de dommages et intérêts au titre des préjudices subis. Sans aboutissement des démarches à l’amiable, il faut alors engager une action pour concurrence déloyale. La victime saisit le Tribunal de commerce lorsqu’il s’agit d’un contentieux entre deux entreprises commerciales. Dans le cas contraire, c’est le Tribunal de grande instance qui est compétent.

Les sanctions en cas de dénigrement commercial

Les condamnations prononcées pour un dénigrement commercial varient selon le préjudice occasionné. Il s’agit pour l’auteur de cet acte de concurrence déloyal de réparer les dégâts qu’il a causé.

La victime apporte alors les preuves des préjudices et les montants correspondant au manque à gagner causé par la mauvaise réputation acquise à la suite du dénigrement. Les réparations à verser prononcées par le tribunal prennent la forme de dommages et intérêts.

Le délai vous permettant d’engager des actions pour répondre au dénigrement commercial par un concurrent est long. Cependant il ne vaut mieux pas tarder car se relever d’une mauvaise réputation est difficile, d’autant plus avec l’effet bouche-à-oreille beaucoup plus rapide qu’autrefois grâce aux nouvelles technologies numériques. Les sanctions appliquées prennent la forme du versement de dommages et intérêts. Cependant un travail sera à faire par la victime elle-même pour reconquérir ses clients et prospects.