Publicité comparative : comment vous défendre ?

La publicité comparative n’est pas une pratique illégale même si elle est souvent sujette à controverse en raison du manque de fair-play qu’elle peut engendrer. Cette technique de communication n'est pas toujours judicieuse car elle peut se retourner contre son auteur lors de la réponse des marques citées.

La publicité comparative reste un modèle marketing appréciée dans la grande distribution notamment pour parler des politiques tarifaires. Pour utiliser la publicité comparative sans risque, ou identifier celle qui est faite contre vous, hors du cadre légal, nous vous expliquons dans cet article les points à connaître.

Qu’est-ce que la publicité comparative ?

La publicité comparative est une technique à but commercial qui consiste à opérer des comparaisons entre des produits ou des services de plusieurs marques différentes. L’objectif est de mettre en valeur sa propre enseigne grâce à ce procédé. Il s’agit de se montrer plus attractif par rapport à un ou plusieurs concurrents. C’est une pratique légale, mais encadrée. Un faux pas de la part de l’auteur lui fait encourir de sévères sanctions pénales et financières. C’est la raison pour laquelle la publicité comparative doit être utilisée avec prudence en faisant valider l'intégralité du contenu de la campagne par un avocat spécialisé en droit commercial. Pour qu’une publicité soit dite comparative, il faut que d’autres acteurs du marché soient cités. Si le contenu de la campagne marketing ne fait que déclarer que son auteur est meilleur que les autres, sans les citer d’une quelconque manière, ce n’est donc pas une publicité comparative.

Publicité comparative : les pratiques autorisées

La comparaison dans le domaine publicitaire est autorisée tant que le procédé utilisé n’est pas jugé comme étant déloyal, trompeur ou encore mensonger. Ces conditions sont valables que les marques évoquées soient explicitement reconnaissables ou non. Ainsi une marque concurrente que l’on parvient à identifier même de manière détournée peut porter plainte si elle estime qu’elle est la victime d’une pratique de dénigrement commercial. Cela vaut même si les faits énoncés dans la publicité sont vrais.

Les modalités de comparaison sont elles-mêmes très réglementées. En effet, une publicité comparative doit baser ses arguments sur des éléments concrets et mesurables. Il s’agit de comparer ce qui est comparable. Seuls des produits et services similaires, qui remplissent des objectifs semblables peuvent être mis à face à face. De la même manière, une publicité comparative ne doit pas induire en erreur le client final.

En ce qui concerne la comparaison des prix, celle-ci n’est valable que lorsque les ventes du produit ou du service se déroulent dans des conditions strictement identiques. Par exemple, une grande distribution peut comparer le prix de deux yaourts de la même marque vendus dans ses rayons et ceux d’un concurrent.

Des règles spécifiques s’appliquent pour les produits qui sont issus d’appellations d’origine (AOC ou AOP). Il est licite de réaliser une publicité comparative uniquement entre les produits d’une même appellation.

Publicité comparative : les pratiques interdites

Comme mentionné dans l’introduction, la publicité comparative est une pratique sujette à controverse. Il est difficile de se mettre en valeur en opérant une comparaison sans dénigrer les autres. C'est pourtant possible en respectant quelques règles. Voici en quelques points ce que vous devez éviter.

Profiter de la notoriété du concurrent

Une jeune entreprise qui lance un produit sur un marché bien installé, dominé par des acteurs forts, peut diffuser une publicité comparative pour montrer ses atouts. Cependant, elle devra faire attention à ce que la publicité n'ait pas pour objet de tirer profit de la notoriété d'un concurrent. Si c'est le cas, la publicité comparative devient une pratique illégale. Il n’est, en effet, pas possible de parier sur la renommée d’une autre marque pour capter l’attention de ses clients.

La contrefaçon de marque

Afin qu’une publicité comparative soit valide, il est nécessaire que les produits ou services comparés soient un minimum similaire. Mais il ne faut pas que cette ressemblance soit trop forte auquel cas l’auteur de la campagne marketing peut se voir reprocher de pratiquer une contrefaçon de marque, de produit, ou de service. Si les caractéristiques de l’enseigne qui veut se mettre en valeur sont trop proches de celles des concurrents cités, alors ces derniers peuvent porter plainte pour contrefaçon lorsqu’ils ont, au préalable, protégé leurs droits de propriété intellectuelle et industrielle notamment par le dépôt de brevet.

La création de confusion

Être un peu trop proche des produits des concurrents peut créer la confusion chez les clients. La création de confusions, de manière volontaire ou non, par le nom ou par des services trop similaires est interdite. 

Si le client final risque d’opter par malentendu pour les prestations de l’auteur de la publicité comparative alors qu’il voulait aller chez ses concurrents, alors la publicité est illégale.

Le dénigrement commercial

Le dénigrement commercial est une pratique de concurrence déloyale qui vise à divulguer des informations qui mettent en péril les affaires des personnes ou enseignes citées. Il y a dénigrement dès que le discours est péjoratif, que les faits énoncés soient véridiques ou non.

Dans tous les cas, la pratique de publicité comparative n’est pas autorisée dans le cadre d’une opération commerciale qui demande une autorisation administrative comme c’est le cas pour des soldes ou une braderie. Elles ne peuvent également pas figurer sur certains types de supports matériels, par exemple les factures, les titres de transport ou encore les emballages.

Quelles sanctions applicables lors d’une publicité comparative illégale ?

Une victime de publicité comparative peut demander l’arrêt de la diffusion de la campagne par le biais d'une action pour concurrence déloyale. La condamnation est publiée, et le condamné ne dispose pas de droit de réponse dans la presse. Pour ce faire, la victime doit être en mesure de démontrer le préjudice subi directement en raison de la diffusion de la publicité comparative.

Les sanctions sont très sévères pour qui se rend coupable de publicité comparative illégale, tant pour l’entreprise que pour l’instigateur du projet.

En effet, les risques de sanctions concernent autant la personne morale que la personne physique :

• 2 ans de prison ;
• 300 000 € d’amende. Ce montant peut être augmenté jusqu’à 50 % du budget engagé par le coupable dans la campagne publicitaire. L’amende monte quant à elle jusqu’à 1 500 000 € pour les personnes morales.

Afin de vous protéger de la publicité comparative, nous vous invitons à opérer une veille continue de l’usage de votre marque dans les publications et médias. En protégeant votre marque par le dépôt de brevets, et le dépôt de marque, vous êtes en mesure de dénoncer l’usage abusif du nom de votre société.