Contrat de distribution sélective : les 5 points clés à connaître ?

Établir un réseau de distribution sélective est un bon moyen pour un fournisseur de s’assurer de la qualité des distributeurs qui se chargeront de la vente de ses produits.

La distribution sélective est un mode de distribution permettant au fournisseur de sélectionner ses distributeurs à partir de critères pré-définis comme l'environnement du point de vente, ses compétences (capacité d'accueil, conseil clientèle...), etc. 

Ce mode de commercialisation est particulièrement répandu dans les secteurs du luxe ou nécessitant des conseils de personnes qualifiées sur les produits. Le contrat de distribution sélective présente des caractéristiques qui lui sont propres et qu’il est nécessaire de connaître. 

Qu’est-ce qu’un contrat de distribution sélective ?

Le contrat de distribution sélective est un contrat par lequel le fournisseur établit un système de distribution restreint pour les produits qu’il commercialise en choisissant certains distributeurs sur la base de critères précisément définis. 

La sélection opérée par le fournisseur joue un rôle important pour lui car elle a vocation à lui garantir un certain niveau de qualité dans la représentation commerciale de son produit. La pratique du réseau de distribution sélective existe majoritairement dans les domaines par exemple du luxe, de la cosmétique et de la parfumerie. 

Le caractère sélectif de la distribution répond à des critères qualitatifs et quantitatifs pris en compte dans une zone géographique déterminée. Attention, ces critères doivent être justifiés par la qualité et la nature des produits commercialisés. Ils ne peuvent pas être imposés délibérément et de manière discriminatoire par le fournisseur.  

Ainsi, le contrat doit s’articuler entre les critères définis par le fournisseur qui s’imposent à ses distributeurs et la flexibilité nécessaire au distributeur pour vendre les produits sans entraves illégitimes.

Les différences avec le contrat de distribution exclusive

Ces deux contrats se ressemblent en certains points : tous deux ont vocation à créer un réseau de distribution que le fournisseur est en mesure de contrôler. Ils visent à favoriser l’image de marque de l’entreprise et permettre de protéger ses intérêts.

Toutefois, le régime juridique de ces deux contrats diffère puisque le système de distribution exclusive nécessite de ne s’engager qu’avec un seul et unique distributeur sur une zone géographique déterminée. Cela peut par exemple permettre de maintenir une image prestigieuse du produit qui n’est présenté à la vente aux consommateurs que par un seul distributeur. 

L’inconvénient dans ce type de réseau est le risque que cela comprend pour le fournisseur qui doit pouvoir s’assurer de pouvoir toucher un marché suffisamment vaste avec un seul distributeur dans la zone concernée. Les termes du contrat impliquent alors souvent des engagements de quotas et minimums d’achats, d’objectifs à atteindre, ou encore des règles et obligations en matière de marketing et de publicité locale.

Quels sont les avantages et les inconvénients du contrat de distribution sélective ?

Le but recherché par le fournisseur lorsqu’il conclut des contrats des distributions sélectives est de créer un réseau de distribution rapproché et fiable. Un tel réseau permet de répondre efficacement aux besoins des consommateurs qui ont des préférences concernant une marque ou une gamme de prix. 

Un réseau de distribution sélective permet par exemple de coordonner une action marketing et d’aboutir à un résultat unifié et cohérent dans la stratégie. 

La distribution sélective permet également de se protéger contre les systèmes par lesquels un distributeur s'autoriserait à revendre les produits qu’il aurait acquis par le biais d’une autre entreprise, sans l’accord du fournisseur principal. L’importance du respect et de l'homogénéité de l’image de marque et du réseau sont également des éléments centraux.

Les critères sélectifs établis par le fournisseur se basent principalement sur des aspects qualitatifs et quantitatifs, et revêtent bien souvent un caractère dit intuitu personae. Plus précisément, le fournisseur peut prendre en considération des éléments tels que le domaine d’activité, la situation géographique du distributeur, son expérience ou ses compétences. L’important est de mettre en application des critères suffisamment objectifs pour ne pas être qualifiés de discriminatoires.

Le caractère sélectif d’un un tel réseau de distribution peut cependant présenter des difficultés. En effet, il peut être parfois complexe de trouver des distributeurs qui correspondent aux exigences du fournisseur et de s’assurer ainsi de la diffusion suffisante du produit sur le marché.  

Quelles sont les clauses caractéristiques du contrat de distribution sélective ?

Dans un contrat de distribution sélective il est possible d’insérer un certain nombre de clauses.

D’une part, il est nécessaire de rappeler que les parties s’engagent à respecter la sélectivité du réseau de distribution. Le distributeur consent à acheter une certaine quantité de produits au fournisseur et ce dernier, à lui garantir la fiabilité de la relation d’affaires dans laquelle il évoluera.

De nombreuses clauses peuvent être insérées au contrat pour permettre de mettre en œuvre des garanties aux obligations contractuelles des parties. 

Il est fréquent qu’une clause de non-concurrence soit inclue dans le contrat afin d’empêcher le distributeur de proposer à la vente des produits concurrents. 

De plus, certaines clauses visent à encadrer la vente des produits, en prévoyant par exemple que seul un personnel qualifié pourra conseiller les clients sur le produit ; des obligations de formation et certification peuvent en cela être mises en place. Par ailleurs, des clauses liées à la gestion des stocks de marchandises peuvent être mises en place par le fournisseur. 

Toutefois, l’insertion de certaines clauses au contrat de distribution sélective sont formellement interdites : 

• Le fournisseur ne peut empêcher son distributeur de commercialiser des produits qui sont accessibles sur internet. 
• Le distributeur doit encore disposer d’une totale liberté dans la détermination du prix de vente des produits qu’il commercialise ; la communication des prix conseillés ou de prix maximum imposés demeure possible, dès lors que ces pratiques n’ont pas pour effet d’imposer dans la réalité des prix. 

Le fournisseur peut donc certes restreindre son réseau de distribution mais il ne peut en aucun cas restreindre la liberté commerciale dont doivent disposer ses distributeurs, qui demeurent des commerçants indépendants ayant leur propre clientèle.

Il est donc recommandé de faire appel à un avocat spécialisé en droit commercial pour la rédaction de votre contrat de distribution, qui pourra vous aiguiller sur les clauses propres à assurer la pérennité de votre réseau de distribution. 

Quelles sont les limites apportées par le droit de la concurrence ?

Les limites abordées concernant les clauses interdites dans un contrat de distribution sélective découlent des dispositions du droit de la concurrence. Le fait d’empêcher le plus grand nombre de distributeurs d’accéder à un réseau peut caractériser une entorse au droit de la concurrence.

En effet, les principaux obstacles du droit de la concurrence concernent les cas d’abus de position dominante et les ententes. Concrètement, le fait d’établir un réseau de distribution sélective entraîne nécessairement l’exclusion de certains revendeurs qui n’auront pas été agréés par le fournisseur.

Dans ce type de cas, il est possible de rentrer dans la qualification de pratiques anticoncurrentielles. Pour faire coexister la libre concurrence avec les réseaux de distribution sélective, le règlement UE n°330/2010 de l’Union Européenne est intervenu. Celui-ci a mis en place des exemptions pour les contrats de distribution sélective. Lesdits contrats ne sont ainsi pas considérés comme permettant l’exercice de pratiques anticoncurrentielles à condition que les clauses insérées dans le contrat soient compatibles avec les dispositions du règlement. 

Quelles sont les précautions à prendre dans le cadre de la conclusion d’un contrat de distribution sélective ?

Les principales précautions à prendre pour conclure un contrat de distribution sélective consistent à faire en sorte de ne pas rentrer dans la qualification d’ententes anticoncurrentielles ou d’abus de position dominante. 

Les ententes correspondent aux accords pris entre plusieurs entreprises concurrentes ou faisant partie d’un même réseau de distribution, portant sur les prix appliqués aux produits commercialisés ou sur les zones géographiques de distribution. 

L’abus de position dominante correspond quant à elle aux situations dans lesquelles une entreprise (ou un groupe d’entreprises) qui dispose d’une position dominante sur le marché, adopte un comportement anticoncurrentiel et nuit au libre jeu de la concurrence. 

À titre d’exemple, bien que le fournisseur puisse donner des préconisations sur la zone géographique dans laquelle il souhaite que le distributeur commercialise ses produits, il est absolument interdit d’insérer une clause qui aurait pour but d’empêcher les effets de la concurrence entre les distributeurs se trouvant sur un même marché.

Le contrat de distribution sélective exige donc une grande rigueur dans sa rédaction, comme c’est le cas pour tous les contrats de distribution. Il est vivement conseillé de faire appel à un avocat exerçant en droit économique et de la distribution afin de vous assurer les meilleures conditions possibles pour la mise en place de votre réseau de distribution. 

En résumé

• Le contrat de distribution sélective est un contrat par lequel le fournisseur établit un système de distribution pour les produits qu’il commercialise en choisissant certains distributeurs sur la base de critères précisément définis.
• Ce type de réseau de distribution est particulièrement utilisé dans la filière du luxe, des cosmétiques ou de la parfumerie haut de gamme. L’objectif est de favoriser l’image de marque des produits en imposant un contexte de vente adapté : personnel de vente formé, exposition des produits adéquate… Des clauses caractéristiques de ces exigences figurent au contrat.
• Le droit de la concurrence pose certaines limites : ce type de mécanisme est autorisé dans la mesure où il ne porte pas atteinte au libre jeu de la concurrence.